40年前的一次拜会，成就了全球逾3万家门市的咖啡王国。1981年，时任瑞典家居用品公司Hammarplast销售经理的霍华·舒兹（Howard Schultz），发现一家位于美国西雅图的咖啡设备销售商，购买了大量的滴滤咖啡壶，于是他决定前往拜访这家客户。
当舒兹走进这间名为星巴克（Starbucks）的店家时，立刻被内部氛围所吸引，虽然该店并未贩售现煮咖啡，但会提供免费试饮的招牌咖啡，而这杯咖啡，不仅成功掳获了舒兹的味蕾，甚至让他决定转换跑道，加入星巴克，期待能让更多消费者，认识这家位于派克市场（Pike Place Market）的小店。
赴义大利参展找到拓展星巴克版图的灵感
舒兹自1982年起，开始担任星巴克行销主管，而他对公司未来蓝图的擘划，也在隔年赴米兰，参加国际家居用品展时，有了雏型。
在义大利参展期间，舒兹发现，光是米兰，就有多达1500家咖啡馆，灵光乍现的他，希望把“义大利模式”搬到美国，让星巴克快速展店，从一家区域型咖啡设备销售公司，变成全国性的咖啡连锁店。
然而，星巴克创办人鲍德温（Jerry Baldwin）和鲍克（Gordon Bowker），并不认同舒兹的想法（星巴克另有一名共同创办人席格Zev Siegl，当时已离开公司），他们希望，星巴克能维持在咖啡设备销售领域的地位，而非转型为咖啡馆。
在无法与创办人取得共识的情况下，舒兹于1985年，离开星巴克，创立咖啡连锁店“Il Giornale”，短时间内便打响名号，快速展店。
“第3空间”概念获市场认同从美国走向国际
不过，舒兹并未忘怀让星巴克转型的梦想，而这个机会，很快就在1987年到来；当时，鲍德温和鲍克打算出售星巴克，舒兹立刻表达收购意愿，并在数名投资人赞助下，买下自己的“前东家”。
集“成功经验”与“理想品牌”于一身的舒兹，开始着手将星巴克转型为咖啡馆，且在4年内，就让星巴克从不到20家店，一路扩张至上百家，并于1992年上市，之后更走出美国，陆续于世界各地展店，成为国际品牌。
在舒兹的认知中，星巴克是一个介于办公室和家庭之间的“第3空间”（third place），顾客可以在此工作、社交，享用咖啡；而这个对咖啡馆的崭新定位，也为星巴克打下日后大举展店的坚实基础。
星巴克前执行长霍华·舒兹。（图：取自星巴克官网）
星巴克西雅图创始店一景。（图：读者提供）
星巴克的发展，绝非一帆风顺、毫无挫折。2006年底，当时共计拥有1万2400家门市的星巴克，在麦当劳、Dunkin’ Donuts“夹杀”下，来客数出现趋缓现象；隔年，星巴克股价一度重挫超过40%，迫使原本在2000年卸下执行长职务的舒兹，于2008年“重出江湖”，再次担任执行长，盼能让星巴克走出低潮。
舒兹重返执行长职务后，陆续关闭数百家营运表现不佳的门市、祭出裁员措施，并停卖多种商品，让消费者的焦点，重新回到咖啡身上。历经一番大力整顿后，星巴克的营运状况，逐渐重回正轨，2019年的股价，大幅反弹143%。
2018年6月，舒兹宣布退休，留下星巴克遍布全球77个国家，共计超过2万8000家门市的成绩单；当时，一度传出舒兹退休，是因为有意竞选美国总统，但事后看来，似乎仅停留在“只闻楼梯响”的阶段。
舒兹退休后，星巴克的规模，仍持续扩张，由上季（截至2021年10月3日）财报可得知，星巴克全球门市，已达3万3800馀家。这家从西雅图发迹，当前市值（截至11月19日收盘）超过1300亿美元的咖啡店，能否在竞争日益激烈的咖啡市场中，维持优势，再创营运高峰，势必会是资本市场高度关注的焦点。
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来源：今周刊
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